You are here

Comment gagner en valeur en co-créant avec ses clients ?

Comment gagner en valeur en co-créant avec ses clients ?
Published on
15 April 2019

A l’instar de Lego, qui fait figure d’exemplarité, les initiatives de co-créations entre une entreprise et ses clients gagnent en pertinence grâce au numérique. Quels sont aujourd’hui les modèles les plus efficients de co-création de valeur dans un environnement numérique ? Au-delà, comment co-créer, avec qui et pourquoi ? 

Pierre Dal Zotto est professeur assistant en management des systèmes d'informations, spécialiste de la gestion de l'information et de l'innovation au sein du département Management, Technologie et Stratégie, à Grenoble Ecole de Management. Ses recherches sont orientées vers la création de valeur de biens et de services, supportée par les nouvelles technologies. Il est ainsi membre de la communauté Lego Ideas et facilitateur Légo Serious Play au Playground de GEM.

«La co-création de valeur consiste à produire un produit ou un service, créé simultanément par le client et par l'entreprise, via l'intégration de ressources, souligne Pierre Dal Zotto. Cette démarche de co-création de valeur entre une entreprise et ses clients n'est pas nouvelle. Elle a toutefois pris sa pleine dimension au début des années 2000, avec l'avènement des nouvelles technologies de l'information, qui ont permis de rassembler des individus en communautés autour de thématiques communes. La co-création de valeur, via le numérique, est ainsi venue bousculer les perspectives classiques de l'innovation ou du marketing, construites à partir du client. De simple client, ce dernier peut devenir utilisateur et contributeur. La démarche casse les frontières et les rend plus perméables,» insiste Pierre Dal Zotto.

Deux catégories de clients

Il existe ainsi deux catégories de clients. Les contributeurs, qui co-créent le design, les applications, etc. Et les consommateurs, qui bénéficient des produits ou des services offerts par l'entreprise. «La focalisation n'est pas la même: un client contributeur fournit par exemple une évaluation. Un client consommateur n'a quant à lui pas souhaité contribuer, note Pierre Dal Zotto. Il en résulte différentes manières de co-créer.»

De son côté, l'entreprise ne va pas contribuer de la même manière: l'engagement productif ou l'engagement complémentaire, via l'intégration des ressources clients, génèrent quatre initiatives stratégiques de co-création de valeur avec les technologies numériques.

Quatre initiatives stratégiques de co-création de valeur avec les technologies numériques 

  • L'initiative de customisation, comme la personnalisation des baskets Nike.
  • L'initiative de réputation, qui s'appuie sur les outils communautaires de notation et de partage. Décathlon s'engage ainsi à revoir intégralement la conception d'un produit s'il est mal noté par les consommateurs.
  • L'initiative de «Sensing» s'établit à partir d'outils d'analyse de données et de recommandations, sur l'usage des produits et des services. «Parmi ces initiatives, citons les cas de Netflix et d'Amazon, dont l'offre est en fonction du profilage. En 2003, déjà, Amazon considérait que 25 à 35 % de son chiffre d'affaires était généré par son seul outil de recommandation, fondé sur l'analyse de la consommation. Ce qui est énorme.»
  • Enfin, l'initiative communautaire, ou l'usage de l'open source ou des outils de co-développement, qui intègrent des clients contributeurs dans des phases clés du processus de construction des biens et ou des services.

Co-créer, oui, mais pourquoi ?

«Les clients affichent plus d'intérêt à payer un produit ou un service qu'ils ont contribué à créer. Ces produits sont ainsi plus en phase et coïncident avec les besoins des clients consommateurs.» La réussite des entreprises, comme ebay, précurseur en la matière (Le Bon coin chez nous), Airbnb ou encore Blablacar, illustre le savant dosage combinant les initiatives communautaire, de réputation et de sensing. Adaptées selon les contextes, ces initiatives associées confirment qu'elles ne sont pas mutuellement exclusives.

Le cas Lego

La marque Lego fait référence dans le domaine de la co-création de valeur avec ses clients, entre autre via le site LEGO Ideas. Dinosaurs Fossils Skeletons; Food Stand Diners ; Queen Victoria Cruise Ship; Playable Lego Piano… comptent parmi les derniers modèles de Lego qui ont été qualifiés par les afficionados de la marque pour la dernière phase d'évaluation de l'année 2018, et dont le verdict sera rendu l'été prochain 2019.

La base dédiée, LEGO Ideas, s'appuie en effet sur un outil numérique partagé, permettant le téléchargement libre de modèles de Lego. La base autorise ainsi la construction et la déconstruction sans modifier le modèle initial. «Plutôt que de catégoriser les clients pour tester des modèles ou des designs dans des focus groups, LEGO Ideas utilise l'outil numérique et sa communauté à disposition pour réunir les amateurs qui évaluent les projets Lego, note Pierre Dal Zotto. A partir de 10000 votes favorables, Lego lance le modèle sur la boutique en ligne et en magasins.»

Customers becoming creators: how firms leverage technology and consumers for new value

On the same subject

  • Infox : comment se prémunir des fake news ?
    Published on 17 July 2020

    How to recognize fake news?

    In times of crisis, fake news can take on unprecedented proportions as seen during the Covid-19 epidemic. How can you sort fact from fiction and help promote the spread of useful, factual information?

  • Le dilemme de la consommation énergétique des solutions digitales
    Published on 16 March 2020

    The dilemma of digitalization versus energy consumption

    The growth of digital technology has created a real revolution in services and opportunities for business. Yet this opportunity also has a cost in terms of energy… How can we balance energy consumption and digitalization?

  • Le dilemme de la consommation énergétique des solutions digitales
    Published on 16 March 2020

    Le dilemme de la consommation énergétique des solutions digitales

    La numérisation du secteur de l'énergie constitue une évolution majeure. Toutefois, l'expérience des crypto-monnaies et du Bitcoin en particulier, soulève des questions sur la consommation d'énergie additionnelle, associée à la numérisation. Cette...

  • Lorsque le numérique réinvente les métiers de l’audit financier
    Published on 18 February 2020

    The digital (r)evolution is reinventing the world of financial audits

    The digital revolution has impacted all sectors. In the field of auditing, new digital technology is reinventing auditing services and processes.

  • Lorsque le numérique réinvente les métiers de l’audit financier
    Published on 18 February 2020

    Lorsque le numérique réinvente les métiers de l’audit financier

    Le groupe Mazars développe une culture du partage technologique, qui vise l’industrialisation de nouveaux processus métiers en France et à l’international. Focus sur sa feuille de route stratégique

  • Service Freemium : lorsque la qualité fait la différence
    Published on 20 January 2020

    Freemium offers: quality the key to converting free users?

    Free digital services have become so commonplace that converting users to premium offers has become a major challenge for many digital companies. New research highlights quality as a key factor in successfully implementing a freemium strategy.

  • Service Freemium : lorsque la qualité fait la différence
    Published on 20 January 2020

    Service Freemium : lorsque la qualité fait la différence

    Des recherches récentes soulignent l’importance de la perception des consommateurs dans le succès d’une stratégie de service « Freemium » (gratuit + premium).

  • Chaire DOS : mieux comprendre l’impact des technologies numériques sur nos vies
    Published on 13 January 2020

    Chaire DOS : mieux comprendre l’impact des technologies numériques sur nos vies

    Que changent les technologies numériques pour l’individu, les organisations et la société dans son ensemble ? Une quinzaine d’enseignants-chercheurs se penchent sur le sujet dans le cadre de la chaire Digital, Organization and Society (DOS),...

  • Les MOOCs géopolitiques de GEM ré-accrédités EOCCS
    Published on 15 October 2019

    GEM’s Geopolitical MOOCs re-accredited EOCCS

    Grenoble Ecole de Management’s (GEM) online training program « Global Studies: International Relations and World Politics » renews its EOCCS (EFMD Online Course Certification System) accreditation, a guarantee of quality awarded by the EFMD....

  • Des catalogues digitaux enrichis… Pour quoi faire ?
    Published on 16 September 2019

    Digitally enhanced catalogs… A winning promise?

    3D images, videos, detailed product files… Digitally enhanced catalogs offer a new, trendy marketing tool. Yet research confirms that such enhancements aren’t necessarily a worthy investment.

  • Comment gagner en valeur en co-créant avec ses clients ?
    Published on 15 April 2019

    How to increase value by co-creating with customers?

    Co-creating new services and products with customers enables companies to better match customer expectations and increase the success of their offers. With the advent of digital technology, the co-creation process has become all the more accessible...

  • Published on 25 March 2019

    Digital jobs: leading by example

    With two women in charge of its big data and information systems programs, Grenoble Ecole de Management seeks to lead by example and help break down barriers to women in the digital sector.

  • Les femmes et les métiers du numérique
    Published on 25 February 2019

    Women in a digital world

    The Grenoble Business Review continues its series on women in the digital world. We speak with Charlotte and Jalila, both of whom entered and found their place in a digital world often perceived as being open only to men.

  • Federico Pigni a propos de Digital Twins dans une interview accordée au canal Xerfi.
    Published on 14 February 2019

    Why are Digital Twins becoming a business imperative?

    What are these custom and very specific types of virtual simulations and how can they open up a multitude of new opportunities for us?

  • Published on 24 January 2019

    Women and digital jobs: a love-hate affaire?

    The digital sector is booming, yet only 16% of technical jobs are filled by women. As a recent graduate of GEM’s Advanced Master’s in Big Data, Zineb Bennis shares her positive experience in the world of data science.

  • Marcos Barros, professeur associé à Grenoble Ecole de Management, au sein du département Homme, Organisations et Société
    Published on 23 November 2018

    The death care industry in Quebec marked by the triumph of David versus Goliath

    Following competition from major international players, the local death care industry in Quebec successfully implemented actions in terms of marketing, politics and pricing in order to outmaneuver international competition and secure their share of...

  • les fondamentaux pour bien gérer son marketing personnel.
    Published on 12 July 2018

    The fundamentals of personal marketing

    Successful personal marketing is an art. How can you go beyond compulsive tweeting or an excessive use of social networks in order to create a solid strategy to build and maintain your e-reputation?

  • Valérie Sabatier, directrice de l’école doctorale de GEM
    Published on 04 June 2018

    Vidéo : Experiment to find your business model

    Start-ups developing their business model have every interest in experimenting with business models! This is the conviction of Valérie Sabatier, director of the doctoral school at Grenoble Ecole de Management, who explains that creators of start-ups...

  • NovActeur fiabilise son business model grâce au parcours Ulysse Live Business de GEM
    Published on 25 May 2018

    Live Business Cases: Win-Win Exercises for Companies and Students

    A live business case is the opportunity for students to work on a real-world challenge presented by a company. In addition, participating companies can benefit from the perspective of students, often with surprising results!

  • comment tester votre business model
    Published on 26 April 2018

    Startups: How to Test Your Business Model?

    Defining the right business model for an innovative product or service is essential to its success. Experimentation proves to be a useful tool for innovative startups to find the right model.

  • sabatier-genet-bojovic
    Published on 23 April 2018

    Research: Defining Your Business Model Through Experimentation

    Innovative companies rely on experimentation to develop their business models. However, this approach can be quite costly and the risks are underappreciated. Two GEM researchers recently analyzed the experiences of startups in the connected health...

  • Pourquoi les DRH doivent-elles se saisir du digital ?
    Published on 26 March 2018

    Why Is the Digital Revolution Essential for HR?

    The digital revolution is impacting all areas of business. While HR are particularly affected by this change, it’s an opportunity for them to focus their efforts on the “employee experience”.

  • paiement mobile
    Published on 26 March 2018

    How to Encourage User Adoption of Mobile Payment Options?

    Despite the convenience of mobile payment technology, customer adoption of this new technology is not a given. How can companies build on previous internet experience to facilitate this transition?

  • Must the U.S. Lead the Digital Revolution?
    Published on 22 February 2018

    Must the U.S. Lead the Digital Revolution?

    As the digital revolution unfolds, the U.S. and Silicon Valley have so far led the march. What role can Europe play in this major evolution?

  • Published on 18 January 2018

    Technology Sourcing: How to Optimize Web Performance?

    To increase the performance of retail websites, companies should explore both internal tech development and outsourced tech services. New research confirms the advantage of mixing technology sources.

  • Les conditions licites de la cybersurveillance du salarié
    Published on 25 January 2018

    Workplace Cyber Surveillance: Rights and Obligations

    Can a business spy on its employees? Yes, within certain limits. Discover how European courts regulate workplace cyber surveillance.

  • Les conditions licites de la cybersurveillance du salarié
    Published on 25 January 2018

    Cybersurveillance : Quels droits et obligations pour l’employeur (et réciproquement) ?

    La Cour européenne des droits de l’homme impose des limites au contrôle des communications électroniques par l’employeur, qui reste régi par chaque Etat membre.

  • Caroline Cuny, GEM
    Published on 14 December 2017

    Going Digital to Improve In-Store Customer Relations

    How can digital technology help companies improve a customer’s shopping experience? We look at emerging trends such as artificial intelligence, facial recognition and olfactive marketing.

  • Published on 17 June 2017

    Nanovalor: a Platform to Evaluate the Value of New Tech

    Emerging technology can impact society and the economy in a variety of ways. Nanovalor creates a platform to analyze and learn about the value of new tech.

  • Une quarantaine de collaborateurs Ubisoft en France sont issus de Grenoble Ecole de Management
    Published on 15 May 2017

    Recruitment: How Does Ubisoft Rely on Its Alumni Employees?

    Alumni from various schools can be a precious asset for companies to build connections with potential recruits.

  • Cybersécurité : prévenir les risques spécifiques aux TPE/PME
    Published on 17 May 2017

    Cybersecurity: the Challenge for SMEs

    SMEs are a prime target for cybercriminals. Training remains the best defense against such threats.

  • research on Contextual Television Advertising
    Published on 28 February 2017

    Research: Questioning the Effectiveness of Contextual Television Advertising

    As businesses and marketing go digital, companies have to track the effectiveness of their advertising across many channels. The growth of online transactions has made website conversions an essential factor for many businesses. Thanks to detailed...

  • research on Contextual Television Advertising
    Published on 28 February 2017

    Recherche : Quelle efficacité pour la publicité contextuelle à la télévision ?

    Du fait de la digitalisation de leurs activités économiques et marketing, les entreprises se préoccupent de plus en plus de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Le taux de conversion, mesuré comme le nombre de transactions en ligne par...

  • Comment se prémunir de l’infobésité
    Published on 10 January 2017

    How to Avoid an Information Overload?

    You cannot multi-task. Prioritizing is the key to efficiency.

  • Comment se prémunir de l’infobésité
    Published on 10 January 2017

    Infobésité : comment s'en prémunir ?

    La surcharge d’informations numériques appauvrit notre mental, nous exposant au burnout. La chaire des Talents de la transformation digitale édite un guide de bonnes pratiques

  • Federico Pigni, Professor at Grenoble Ecole de Management
    Published on 01 July 2016

    Research: Creating Value from Digital Data Streams

    The big data era is upon us. Startups, major companies, organizations and governments are all rushing to extract essential insights from big data. Yet in doing so, many have overlooked the potential value of the digital data streams (DDS) that make...

  • Federico Pigni, Professor at Grenoble Ecole de Management
    Published on 01 July 2016

    Recherche : Le big data temps réel, une nouvelle source de création de valeur

    Enregistrés et analysés en quasi temps réel grâce aux progrès de la technologie, les flux de données du big data donnent naissance à de nouveaux services créateurs de valeur. Une étude portant sur 171 initiatives du monde entier décrypte la logique...

  • Published on 30 June 2016

    Grenoble Ecole de Management rejoint l’International Telecommunication Union (ITU) de l'ONU

    Grenoble Ecole de Management devient la première école de management dans le monde, et le premier établissement d'enseignement supérieur en France à rejoindre l’International Telecommunication Union (ITU), agence spécialisée des Nations Unies basée...

  • Published on 30 June 2016

    Joining the UN’s International Telecommunication Union (ITU)

    Grenoble Ecole de Management becomes the first Business School in the world, and the first higher education institution in France to join the prestigious International Telecommunication Union (ITU), the United Nations specialized agency based in...

  • Published on 06 June 2016

    Les nouveaux business du célibat expliqués

    Business model et célibat sont deux notions qu’on voit rarement ensemble. Et pourtant. Revenons un instant sur la notion de business model. Teece définit un business model comme l’anticipation du top management de ce que les clients souhaitent,...

  • websites such as TripAdvisor have given consumers the power to impact a company's image.
    Published on 22 March 2016

    TripAdvisor: How Companies React to Negative Ratings

    The world wide web has revolutionized the hotel, restaurant and other travel-related industries. From online bookings to customer ratings, companies have to learn how to operate in this new environment. While an organization's market identity used...

  • websites such as TripAdvisor have given consumers the power to impact a company's image.
    Published on 22 March 2016

    Recherche : TripAdvisor ou l’irrépressible montée du pouvoir des consommateurs

    A travers TripAdvisor, les clients ont une influence croissante sur la réputation des hôtels et ces derniers répondent de plus en plus aux avis défavorables. C'est ce que montre une étude menée entre 2002 et 2012 sur les avis des clients de 600...

  • Published on 16 July 2015

    Research: Unraveling the Link Between Managerial Risk-Taking and Innovation - the Mediating Role of a Risk-Taking Climate

    Innovation has become a crucial factor for companies looking to maintain their competitive advantage. Yet creating innovative ideas requires a certain level of risk-taking. While research on this subject has focused primarily on risk-taking at one...

  • Vincent Mangematin, Associate Dean for Corporate Relations and Research at Grenoble Ecole de Management
    Published on 17 March 2015

    Orchestrating Innovation with User Communities in the Creative Industries

    In search of continuous innovation, the digital creative industries have expanded their interactions with user communities to develop their products. This study highlights the evolution of these company-user relationships that allow for fluid...