La culture client marque la différence en termes de parts de marché, de profit, et même de cours de Bourse à court et à long terme. Comment développer la culture client d’une entreprise ? Pour ce faire, le choix d’un « leader », cristallisant des caractéristiques clés, s’avère déterminant.
David Gotteland est enseignant-chercheur au département marketing de Grenoble Ecole de Management. Il est l’auteur d’une recherche, publiée dans Décisions Marketing en 2019 intitulée : Quel leadership pour implémenter et développer une culture d’orientation marché ?
« En 2016, une recherche a démontré que la culture client d’une organisation est déterminée à hauteur de 16 % par le style de leadership. Ce qui est un résultat important, car le style de leadership peut se modifier facilement et rapidement », souligne en préambule David Gotteland. « Le bon leader, qui servira de référent dans l’organisation, a un style transformationnel – il est charismatique, inspirant, stimulant et respectueux –, et il est lui-même orienté marché à titre individuel ».
Qu’est-ce qu’une culture client ?
« Une culture client est un ensemble de valeurs et de croyances qui place le client et sa satisfaction au cœur de la stratégie et des activités de l’organisation, au sens large – une entreprise, une association... L’idée centrale est que la performance de cette organisation sera assurée sur le long terme en plaçant le client, l’usager, le citoyen… au cœur de l’organisation, » assure David Gotteland.
Une culture client induit donc de facto un certain nombre de comportements bénéfiques de la part des acteurs de l’organisation, notamment : la collecte d’informations sur le client, l’usager… et le partage et l’utilisation de ces informations par l’organisation pour mieux satisfaire le client, l'usager, le citoyen sur le long terme.
Stimuler une culture client
Toutefois, au sein de l’organisation, deux approches s’avèrent indissociables pour asseoir une culture client : une approche informelle (ou émergente), et une approche formelle (ou délibérée). Ces deux approches doivent être conciliées pour mieux assurer le succès du processus de transformation culturelle de l’organisation.
- Dans l’approche formelle, les dirigeants de l’organisation pilotent un plan de transformation pour développer la culture client de leur organisation. (Voir encadré).
- L’approche informelle suppose que des collaborateurs, orientés clients à titre individuel, vont être de véritables « stimulants » en influençant le niveau d’orientation client de l’organisation par apprentissage social.
Pour développer une culture client de manière efficace et pérenne, tout l’enjeu consistera donc à associer de manière fructueuse les approches formelles et informelles au sein de l’organisation.
Certificat management de la relation client
Comment construire une culture client ?
« L’approche formelle (ou délibérée), s’appuie sur un processus méthodique, décliné en trois étapes, relevant de la Théorie du changement organisationnel. Pour transformer une organisation de manière efficace, afin de la rendre plus « orientée client », il est impératif de franchir une première phase de « dégel » du système de valeurs et de croyances existant dans l’organisation, puis une deuxième phase de « transformation » de ce système de valeurs et de croyances pour le rendre conforme à une culture client, enfin, dans une dernière phase, « regeler » le nouveau système, schématise David Gotteland. Dans ce processus, à chaque étape, des metrics et des outils viendront aider les managers. Une attention toute particulière doit être portée au système de récompenses et de rémunération.»
