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Pourquoi il y a-t-il pénurie de certains produits dans les magasins ?

Pourquoi n’y-a-t-il plus de papier toilette dans les magasins ?
Published on
20 April 2020

Des recherches récentes mettent en évidence l’impact des besoins humains fondamentaux sur les habitudes de consommation, qui peuvent influencer (ou pas) le choix d’un consommateur en termes d’achat de biens durables.

« Nos recherches ne sont pas directement liées à la crise actuelle. Nous nous concentrons en particulier sur la façon dont les besoins fondamentaux, tels que la faim ou la température, peuvent influencer le choix d'un consommateur en termes d'achat de biens durables », souligne Robert Mai, professeur au département de marketing de Grenoble Ecole de Management, qui étudie le comportement des consommateurs et les jugements automatiques dans la prise de décision.

Vos valeurs disparaissent-elles quand vous avez faim ?

Sur la question de savoir comment les besoins humains fondamentaux guident les décisions des consommateurs, Robert Mai et ses collègues ont mené une expérience très contrôlée pour tester l'impact de la faim sur les croyances des consommateurs concernant les produits durables et les conséquences sur les décisions d'achat. Deux groupes de participants ont été invités à s'abstenir de manger pendant 18 heures. Le premier groupe a été nourri au petit-déjeuner au laboratoire, tandis que le deuxième groupe a poursuivi son jeûne, puis a mangé après avoir terminé l'expérience. Les deux groupes ont été invités à faire un exercice pour choisir 10 produits (avec des options durables disponibles pour chaque choix).

« Nous avons constaté une différence importante entre la façon dont les deux groupes se sont comportés : les consommateurs qui ont pris leur petit-déjeuner ont eu beaucoup plus tendance à acheter des biens durables que ceux qui avaient encore faim : 8 % dans notre étude. La portée spécifique de cette étude signifie que ces pourcentages ne peuvent pas nécessairement être traduits directement dans la vie réelle. Cependant, ils soulignent le fait que les besoins humains fondamentaux ont un impact important sur nos habitudes de consommation et sur ce que nous achetons (ou n'achetons pas). Cela témoigne d'une hiérarchie des besoins et du fait que la durabilité et l'impact environnemental de la consommation deviennent moins pertinents pour les consommateurs dans certaines situations ou dans certains environnements, où le besoin de survie l'emporte de loin sur les considérations de durabilité », explique Robert.

Les besoins fondamentaux influent inconsciemment sur nos choix

Le plus important est de comprendre comment ces comportements évoluent. Beaucoup de recherches ont été consacrées aux attitudes, aux valeurs et aux habitudes dont les consommateurs sont conscients et qu'ils sont en mesure d'exprimer explicitement. On a souligné à maintes reprises que, même si les consommateurs peuvent partager certaines valeurs sur des sujets comme l'environnement, les questions sociales ou le bien-être des animaux, il y a souvent un écart entre leurs valeurs déclarées et leurs habitudes d'achat véritables.

... En attendant, si vous voulez respecter vos valeurs, n'allez pas faire du shopping quand vous avez faim !

 « Notre recherche met en évidence le fait qu'il existe également des facteurs implicites et automatiquement activés qui guident le comportement des consommateurs. En tant que telle, la faim altère les associations humaines avec les produits alimentaires durables, et une grande partie de cela se produit spontanément, parfois sans être remarqué par le consommateur. Si vous avez faim, vous pouvez réagir intuitivement à cette situation, activer certaines croyances implicites sur les produits durables et modifier vos habitudes en conséquence. Il est intéressant de noter que, dans notre expérience, la privation alimentaire fonctionnait principalement au niveau implicite, mais n'a pas affecté l'évaluation explicite. Mis à part la faim, il y a beaucoup d'autres aspects qui influencent notre comportement, mais les besoins humains fondamentaux sont définitivement apparus comme des facteurs importants qui méritent d'être approfondis. En attendant, si vous voulez respecter vos valeurs, n'allez pas faire du shopping quand vous avez faim ! » conclut Robert Mai.

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