Mathieu Béal, enseignant-chercheur en marketing à Grenoble Ecole de Management, et Yany Grégoire, professeur à HEC Montréal, ont analysé la façon dont les clients perçoivent les réponses humoristiques des entreprises lorsqu’ils expriment leur insatisfaction sur les réseaux sociaux. Cette recherche renseigne non seulement sur la pertinence d’une réponse humoristique face à l’expression du mécontentement des clients, mais aussi sur la forme d’humour à employer selon l’identité de la marque. Décryptage.
Mathieu Béal, spécialiste du marketing des services, a pour domaine spécifique de recherche l'analyse de l'insatisfaction des clients sur les médias sociaux. « On sait à quel point l'expression de l'insatisfaction des clients en ligne peut ternir la réputation d'une entreprise. Quand un client se plaint, c'est toute une communauté d'internautes qui assiste aux réponses de l'entreprise. Dans ce contexte, un site a recensé les meilleures réponses humoristiques en ligne des entreprises. Il s'avère que lorsque l'entreprise s'amuse de la situation, l'humour peut générer une image positive de celle-ci, car elle paraîtra décalée », souligne Mathieu Béal. La recherche conduite par les deux enseignants-chercheurs, et publiée dans Journal of Service Research, en février 2021, a toutefois permis de relever quelques nuances d'importance.
Humour bienveillant ou humour agressif ?
Pour réaliser leur étude, les auteurs se sont fondés, d'une part, sur une enquête de terrain en analysant les réponses humoristiques des entreprises sur les réseaux sociaux et, d'autre part, sur deux expériences basées sur différents scénarios. L'objectif a consisté à saisir simultanément l'effet défavorable – soit les effets négatifs, induits par l'humour –, et l'effet favorable produit par l'humour, lorsqu'il est employé sur les média sociaux.
« Nous avons donc procédé à une collecte de tweets humoristiques en réponse à des plaintes en ligne, puis nous avons analysé la réaction des autres internautes et clients. » Deux typologies d'humour sont apparues : l'humour affiliatif, ou bienveillant (rire avec le plaignant), ou l'humour agressif, qui consiste à rire aux dépens de quelqu'un – en l'occurrence du plaignant. « Les résultats révèlent que les observateurs en ligne réagissent plus favorablement (en termes de likes, de retweets et d'intentions d'achat) lorsque les entreprises utilisent l'humour affiliatif plutôt que l'humour agressif. »
... les observateurs en ligne réagissent plus favorablement lorsque les entreprises utilisent l'humour affiliatif plutôt que l'humour agressif.
Pourquoi ? « L'humour affiliatif fonctionne mieux car c'est un « abus » perçu comme bénin par les internautes (théorie de la violation bénigne). C'est une violation qui n'est pas grave aux yeux des plaignants. D'où sa perception positive », note Mathieu Béal.
Un effet d'inversion selon l'identité de marque
Toutefois, la dernière expérience réalisée par les auteurs, présente un effet d'inversion selon la personnalité de la marque : alors que certaines marques devraient toujours privilégier l'humour affiliatif, l'humour agressif suscite des intentions d'achat plus élevées lorsqu'il est en lien avec des marques à l'identité décalée.
Ainsi, une marque comme Disney, dont l'univers est traditionnel et bon enfant, aura tout intérêt à opter pour un ton humoristique affiliatif. Alors qu'une marque comme Burger King, à l'univers jeune, dynamique et « piquant », pourra utiliser l'humour agressif à bon escient.
En résumé, le ton humoristique employé par une marque dans ses réponses aux plaintes formulées par des clients sur le Net devra rester en cohérence avec l'identité de marque. « Dans le doute, conclut Mathieu Béal, il est préférable d'utiliser l'humour affiliatif. »
