Comment TRIPBAM, aux États-Unis, le principal moteur d'achat et de conformité des tarifs hôteliers pour les gestionnaires de voyages B2B, a su résister au séisme de la pandémie sanitaire, et valoriser son expertise numérique dans un contexte de crise ? Une équipe de recherche internationale a mis en lumière les principaux ressorts de résilience d’une entreprise leader du numérique.
Entretien avec Federico Pigni, doyen du corps professoral, enseignant-chercheur en Management Technology & Strategy à Grenoble Ecole de Management, et co-auteur de cette étude avec Gabriele Piccoli Louisiana State University, USA & University of Pavia, Italy, Barbara Wixom Massachusetts Institute of Technology, USA et Joaquin Rodriguez Management Technology & Strategy Grenoble Ecole de Management.
Début 2020, quelle était la position de TRIPBAM au moment de la pandémie ?
En 2020, TRIPBAM était devenu l'un des principaux moteurs d'achat et de conformité des tarifs hôteliers pour les gestionnaires de voyages aux États-Unis. Leur solution innovante de comparaison des tarifs permettait à ses clients de réaliser des économies qui pouvaient atteindre jusqu'à 30 % sur un séjour type de trois nuits. Le marché interentreprises (B2B), auquel la société s'adressait était énorme car, en moyenne, une entreprise cliente pouvait facilement gérer plus de 15 000 réservations par an.
La conformité, en particulier, constituait un élément critique pour les entreprises clientes. Chaque entreprise avait des exigences spécifiques concernant ses politiques de déplacement, ses tarifs négociés, ses marques préférées et ses accords avec les enseignes hôtelières. Alors que la plupart des entreprises disposaient d'outils automatisés de conformité aux politiques, la plupart des entreprises surveillaient et contrôlaient encore manuellement les frais de déplacement. Surtout, ces mêmes entreprises ne vérifiaient jamais les économies réalisables en modifiant leurs réservations en amont des séjours, au profit d'hôtels similaires dans le même secteur ou ville, mais pratiquant des tarifs plus attractifs.
Votre domaine de recherche porte sur les enjeux de la création de valeur dans le secteur du numérique. En quoi a consisté votre analyse conjointe de l'entreprise TRIPBAM dans le contexte particulier de la pandémie sanitaire ?
Cette recherche conjointe était conduite depuis 2015 auprès de TRIPBAM, et est toujours en cours. Notre analyse a consisté à comprendre comment une entreprise leader, ayant pour caractéristique la valorisation d'une expertise numérique, a su résister et faire preuve de résilience face à la crise Covid dans un secteur fortement impacté par la pandémie sanitaire. Les ressources numériques ont en effet cette capacité à générer un avantage concurrentiel majeur et à créer de la valeur différemment, notamment en situation de crise mondiale.
Quel est cet avantage concurrentiel au regard de modèles d'entreprises classiques ?
80 à 90 % des coûts d'une entreprise du secteur numérique et du Cloud sont des coûts variables. C'est le modèle des business numériques. Les structures du secteur numérique sont plus flexibles, d'où une absorption des chocs plus rapide. Ces entreprises sont ainsi en capacité de répondre à une augmentation rapide du volume d'affaires, tout comme à une diminution drastique de leur business. C'est ce que l'on nomme en anglais, la « scalability » : l'évolutivité de la structure grandit ou rétrécit selon les besoins.
Les ressources numériques sont au cœur des initiatives stratégiques modernes. Leur potentiel de génération de valeur est infrastructurel, combinatoire et serviciel. Ces trois "catalyseurs" de la conception et de la mise en œuvre des initiatives numériques, sont étroitement liés et se renforcent mutuellement.
Pour ces entreprises numériques, l'investissement infrastructurel majeur est réalisé, que ce soient la fibre optique et les investissements réseaux. Il reste donc à bien exploiter les ressources qui sont disponibles comme des blocs modulaires à assembler. Si TRIPBAM a développé avant tout un moteur de recherche du meilleur prix pour une nuit d'hôtel, ce même module peut être utilisé et intégré par ses clients, par les agences et dans de nouveaux services. C'est une ressource numérique à part entière, dont la nature contractuelle est flexible.
De par son leadership et son volume de transactions aux Etats-Unis, TRIPBAM garantit 10, 20 à 30 % de réduction sur les réservations hôtelières BtoB. Les clients occupent ainsi une position prééminente dans les négociations par rapport aux fournisseurs.
Pendant la crise Covid, les entreprises ont pris le temps de réfléchir et, pour certaines, de réviser leur modèle. TRIPBAM a décidé de recombiner ses services afin de créer une valeur nouvelle pour ses clients
Comment TRIPBAM a-t-elle réajusté son business model pendant le premier confinement, en 2020 ?
Pendant la crise Covid, les entreprises ont pris le temps de réfléchir et, pour certaines, de réviser leur modèle. TRIPBAM a décidé de recombiner ses services afin de créer une valeur nouvelle pour ses clients. Cette initiative était fondée sur deux stratégies de valorisation des données disponibles par « enveloppement » et « vente » des données.
Toute analyse de données, ou tout rapport que TRIPBAM produit pour augmenter la proposition de valeur de son moteur d'achat aux acheteurs, est un exemple d'emballage. La donnée est donc exploitée pour donner des aperçus précis sur les dépenses particulières de valeur pour les grands comptes, telles que les sociétés de gestion de voyages.
La valorisation par la « vente », ou plutôt la vente de l'accès aux data, a intéressé les analystes financiers pour leurs indicateurs de performance, ou les grands acteurs de l'hôtellerie pour les informations concernant la disponibilité des hôtels sur un marché cible et pour les points de prix sur les tarifs par marque et par segment (par exemple, les hôtels quatre étoiles). La limite, c'est la capacité d'envisager des usages et de nouveaux business modèles. En tant que chercheurs à GEM, c'est là que nous intervenons pour aider les entreprises.
Quelle est la position de l'entreprise en 2022 ?
Aujourd'hui, TRIPBAM occupe une position quasi dominante sur son marché, avec des clients comme Google, Tesla, Pfizer, Dell, Visa, ou Toyota… TRIPBAM produit plus de 20 millions de réservations annuelles auprès de 1 000 clients. Ce qui représente plus de 241 milliards d'euros annuels d'économies globales générées pour ses clients, et 10 milliards de dépenses de voyages monitorés par leur moteur de réservation. Le Covid aurait pu représenter une catastrophe pour son modèle, mais TRIPBAM a transformé cette situation en opportunité.
Au total, TRIPBAM offre le meilleur service, les meilleures conditions d'audit de réservations et de renégociations tarifaires, et applique les meilleures techniques de benchmarks. De fait, son analyse concurrentielle est extrêmement fine car, plus il y a de clients, plus l'analyse des data fait sens et plus les informations recueillies sont pertinentes.
TRIPBAM devrait voir son modèle évoluer encore, car la gestion des données n'est pas son cœur de métier. Ces fonds représentent aujourd'hui pour l'entreprise une pépite inestimable en termes d'innovations futures !
