Plus la fiche d'informations nutritionnelles d'un produit est lisible et facile à assimiler, plus les intentions d'achat des consommateurs augmentent. Y compris si le produit est mauvais pour la santé ! Un éclairage inédit sur les efforts de transparence demandés aux industriels.
D'après l'article
The pitfall of nutrition facts label fluency : easier-to-process nutrition information enhances purchase intentions for unhealthy food products
Marketing Letters – DOI 10.1007/s11002-015-9397-3
Pierrick Gomez, Carolina O. C. Werle, Olivier Corneille
Les Etats et les associations de consommateurs font-ils fausse route en exigeant des industriels qu'ils affichent les informations nutritionnelles de leurs produits ? Difficile à dire… Mais cette démarche ne vise que la dimension cognitive du problème : elle considère que si le consommateur sait, il fera un choix éclairé.
Or, la dimension métacognitive (le processus de traitement de l'information par le consommateur) joue un rôle non négligeable, selon un article récent de la revue Marketing Letters. Deux études menées au total auprès de 684 personnes ont montré que l'agencement familier ou inhabituel des tableaux, ainsi que la taille des caractères, impactaient les intentions d'achat.
Le traitement de l'information plus influent que l'information
La première étude soumettait 334 consommateurs aux informations nutritionnelles d'une salade de fruits fraîche et d'un gâteau au chocolat. Dans la seconde, ils étaient 250 à se pencher sur un paquet de cacahuètes enrobées de chocolat.
De manière aléatoire, les participants se voyaient proposer l'information nutritionnelle pour le produit avec une mise en page lisible et facile d'accès, ou une autre volontairement complexe. Leur intention d'achat était toujours plus élevée là où les informations nutritionnelles étaient mieux présentées. Le fait que ce produit soit moins bon pour la santé (gâteau au chocolat, friandises) n'a pas d'influence. Il semble que la facilité de traitement de l'information a plus de poids que l'information proprement dite.
Un effet boomerang accru sur les consommateurs non experts
Elément aggravant : ce phénomène est plus marqué chez les consommateurs qui ont de faibles compétences en nutrition. C'est donc auprès des personnes les moins armées au départ que les efforts de transparence demandés par les Etats pourraient avoir l'effet boomerang le plus fort.
Cette recherche comprend bien sûr des limitations. En particulier, elle demandait aux participants de lire les informations nutritionnelles, ce qu'ils ne font pas forcément lors de leurs achats. Elle montre toutefois que la dimension cognitive n'est pas seule en jeu quand le consommateur achète : l'efficacité d'une politique publique se mesure à de multiples niveaux.
* Programme national nutrition et santé
A retenir
- Un tableau d'informations nutritionnelle lisible et bien agencé suscite davantage d'intentions d'achat qu'un tableau qui demande au consommateur un effort accru de traitement de l'information.
- La hausse des intentions d'achat est indépendante des qualités nutritionnelles du produit.
- Les consommateurs peu compétents en nutrition sont plus influencés que les autres par la clarté de l'information.
Cet article de Carolina Werle est le sujet du 28ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.
